曾经屈居菜单一隅的烘焙食品，正悄然完成从“品类配角”到“增长主角”的身份跃迁，成为驱动茶饮、咖啡、火锅乃至商超等多行业增长的强劲引擎。业内人士指出，烘焙的强协同性、高利润空间及对趋势的快速响应能力是其成功的关键。未来，随着融合业态的持续深化，这场由“烘焙+”引领的消费变革有望持续深入。
“主品类+烘焙”模式兴起
曾经在菜单角落里的烘焙产品，正以供应链革新为矛、场景融合为盾，闯进餐饮主战场。
近年来，多家茶饮品牌跟进“烘焙+”战略。数据显示，2023年，烘焙产品在茶饮门店的销售占比已从5%提升至15%，今年将突破30%的市场渗透率。业内人士分析，随着茶饮行业进入存量竞争阶段，头部品牌正通过“茶饮+烘焙”的双引擎模式寻找新增长点。
继奈雪的茶提出“2025年烘焙与茶饮并重”的战略目标后，古茗、茶颜悦色等茶饮品牌也在烘焙领域动作频频。例如，奈雪的茶旗下乐乐茶试水烘焙全品类模式，产品线覆盖吐司、欧包、西点等超30个品类；古茗推出“轻食烘焙”系列，主打10—13元价格带的贝果、吐司等产品；茶颜悦色通过“小神闲茶馆”试水烘焙促销，推出下午茶5折、晚间蛋糕半价等组合营销活动；沪上阿姨也在部分门店新增现烤面包柜台。
与茶饮品牌类似，烘焙也成为咖啡业态新标配。包括Tims天好咖啡、库迪咖啡等多家咖啡品牌纷纷发力烘焙业务，通过“咖啡+烘焙”的复合模式寻求新的增长点。早在去年，咖啡品牌布局烘焙业务已成行业普遍现象。例如，星巴克推出多款季节限定烘焙产品，包括抹茶蛋糕卷、水果塔等爆款单品；瑞幸咖啡持续扩充烘焙产品线，包括芝士贝果、可颂等单品；缇里咖啡推出“美式+黄油多士”套餐。
火锅品牌也跨界分羹，例如，海底捞旗下烘焙品牌SHUA BAKERY将火锅元素融入烘焙产品，推出麻辣牛肉可颂、番茄芝士贝果、牛油果火锅酵母面包等20余款跨界产品，单品售价在12—28元之间；滇牛云南酸菜牛肉火锅在推出“酸汤锅+鲜花饼”套餐的同时，还提供老昆明双拼破酥包、玫瑰酱野菜粑粑等多种具有云南特色的烘焙产品。同时，火锅供应链企业也在加速布局烘焙赛道。龙大美食与烘焙品牌达成战略合作，开发培根类、香肠类等烘焙用预制食材；安井食品推出“火锅料+烘焙”复合产品线，年销售额突破5亿元。业内人士指出，随着餐饮行业竞争加剧，“火锅+烘焙”的复合经营模式正成为新的增长点。
除了与茶饮、咖啡、火锅的融合业态外，“商超+烘焙”模式正成为行业新趋势。山姆、盒马鲜生、大润发、沃尔玛、胖东来、麦德龙等商超布局烘焙品类，通过高性价比策略抢占市场。在渠道方面，商超在巩固线下优势的同时，亦加速线上布局。数据显示，2024年，在烘焙产品消费渠道中，线下商超占比达37.7%，与烘焙专卖店、电商平台形成“三足鼎立”格局。
业界为何跨界首选烘焙领域？究其原因，盘古智库高级研究员江瀚表示，烘焙行业技术门槛相对较低，新进入者容易打开市场。
消费需求升级拉动烘 焙成“主角”
烘焙产品为何能从曾经的附属品变为增长引擎？
业内人士表示，烘焙从“配角”跃升为“主角”，本质是消费需求升级与供应链效率协同作用的结果，这让曾经的餐后甜点逆袭成为拉动多行业增长的“第二引擎”，更催生出“万物皆可加烘焙”的行业新法则。
从市场角度来看，烘焙市场潜力释放，品牌借“主品类+烘焙”模式实现流量变现。烘焙行业凭借庞大的市场需求和年轻化消费趋势，正成为品牌流量变现的重要突破口。数据显示，抖音平台烘焙相关话题播放量已突破243亿次；小红书平台烘焙类种草笔记数量超百万篇，市场热度持续攀升。从消费结构来看，年轻群体构成烘焙消费主力军，艾媒咨询调研数据显示，2024年，中青年群体成为烘焙食品购买主力，占比近九成。
面对明确的消费需求，各领域头部品牌纷纷采用“主品类+烘焙”复合经营模式，实现商业价值最大化。茶饮咖啡品牌通过“饮品+烘焙”组合延伸消费场景，显著提升客单价；火锅品牌以“火锅+烘焙”突破时段限制，重构消费生态；商超品牌依托爆款烘焙产品构建全渠道销售闭环。
从后端来看，商超品牌通过大规模的供应链管理和标准化生产，利用工业化大生产来替代传统的烘焙小生产方式，有利于烘焙行业发展。江瀚认为，大规模供应链管理能在降低成本的同时保证产品质量稳定，通过优化物流布局提高门店运营效率，从而增强自身的市场竞争力。标准化生产则是提升效率、保证质量和复制扩张的关键，通过引入先进的生产设备和技术，建立严格的产品标准和操作流程，企业能够实现产品的批量生产且品质如一，同时，标准化还能为消费者提供一致的购买体验，有助于培养品牌的忠诚度。
从运营方面来看，各领域头部品牌打破品类壁垒，构建“主业务+烘焙”的会员权益互通体系，实现用户价值深度挖掘。例如，瑞幸咖啡在App内新增“烘焙轻食”分类，用户可直接使用账户余额或优惠券购买烘焙产品，实现咖啡消费场景的自然延伸；星巴克中国在“啡快”小程序嵌入“早餐烘焙组合”功能，结合定位技术推送最近门店的现烤产品库存信息，优化用户购买体验；盒马鲜生利用消费大数据分析家庭用户偏好，推送烘焙套餐组合；沃尔玛通过社区团购预售烘焙产品，采用“门店自提+团长分发”的模式，有效覆盖周边社区消费需求，在提升服务效率的同时增强用户黏性。
业内人士认为，烘焙能成为多行业的“第二增长曲线”，本质在于其与现有业务的强协同性、高利润空间，以及对消费趋势的快速响应能力，但若跨界品牌未能进行产品创新、升级迭代可能会被淘汰。未来，随着健康化、场景化需求的深化，烘焙与茶饮、咖啡、火锅、商超等业态有望进一步融合，推动行业持续发展。
